ارزش ویژه برند ( مبتنی بر مشتری ) Customer Based Brand equity(CBBE)

ارزش ویژه برند ( مبتنی بر مشتری ) Customer Based Brand equity(CBBE)

ردیف واژگانی: 955

رسته واژگانی: مدیریتی

دسته بندی مرتبط : دانشنامه جامع مدیریت 

تعریف در حد یک جمله :

مدل CBBE (Customer Based Brand equity) بر اساس این ایده برندسازی است که برای ساختن یک برند قوی، باید طرز فکر و احساس مشتریان را در مورد محصول یا نام تجاری خود شکل دهید.

تشریح :

شما باید نوع مناسبی از تجربیات مشتری را پیرامون برند خود بسازید، به طوری که آنها افکار، احساسات، باورها، نظرات و برداشت های خاص و مثبتی در مورد آن داشته باشند. وقتی ارزش ویژه برند قوی داشته باشید، مشتریان شما بیشتر از شما خرید می‌کنند، شما را به افراد دیگر توصیه می‌کنند، وفادارتر می‌شوند و کمتر احتمال دارد که آنها را در مقابل رقبا از دست بدهید.

به گفته کلر(Kevin Lane Keller)،  چهار مرحله وجود دارد که باید در یک نظم ثابت برای  مدیریت برندی که مشتریان از آن حمایت می کنند، پیروی کرد. این 4 مرحله با هم مدل CBBE هرمی شکل او را تشکیل می دهند. آنها بیانگر 4 سوال اساسی هستند که مشتریان (ناخودآگاه) در مورد برند می پرسند عبارتند از:
1. هویت برند – شما کی هستید؟
در این گام اول، هدف ایجاد هویت برند و “برجستگی” (آگاهی) در مورد آن است. شما باید مطمئن شوید که برند شما متمایز است. و اینکه مشتریان آن را تشخیص دهند و از آن آگاه باشند. آیا نام تجاری به راحتی قابل تشخیص است، آیا این نام تجاری فوق العاده است و آیا نام تجاری خود به خودی ذکر شده است؟ یک ارتباط واضح باید در ذهن مصرف کنندگان بین برند و طبقه محصول آن ایجاد شود
2. معنی برند – شما چیست؟
در مرحله 2، معنای نام تجاری خود و آنچه را که مخفف آن است، شناسایی کرده و با آنها ارتباط برقرار می کنید. دو نکته مهم در این مرحله وجود دارد: “عملکرد” ​​و “تصویر”:
“عملکرد” ​​نشان می دهد که محصول شما چقدر نیازهای مشتریان شما را برآورده می کند؛ یعنی از لحاظ کارایی، دوام، قیمت،کیفیت، و…
“تصویر” به این معنی است که برند شما چقدر نیازهای مشتریان شما را در سطح اجتماعی و روانی (ارزش ها و معنا) برآورده می کند. می توان به افزایش تصویرسازی برند دست یافت به طور مستقیم (تجارب با یک نام تجاری) یا غیر مستقیم (تبلیغات، تبلیغات دهان به دهان).
در نهایت، این دو بعد برای دستیابی به تداعی‌های برند خاص که هم قوی، هم مثبت و هم منحصر به فرد هستند.
3. پاسخ برند – در مورد شما چه فکر یا احساسی دارم؟
دو راه اصلی وجود دارد که مشتریان می توانند از طریق آنها به یک برند پاسخ دهند: با قضاوت کردن و بیان “احساسات” خود:
• “قضاوت”: مشتریان دائماً در مورد برند شما قضاوت می کنند. قضاوت ها به 4 زیر دسته تقسیم می شوند:
کیفیت: مشتریان یک محصول یا برند را بر اساس کیفیت واقعی و درک شده آن ارزیابی می کنند.
اعتبار: مشتریان اعتبار را در سه بعد ارزیابی می کنند:
تخصص
دوست داشتنی بودن
کیفیت
توجه: مشتریان ارزیابی می کنند که محصول شما چقدر برای رفع نیازهای منحصر به فرد آنها اهمیت دارد.
برتری: مشتریان ارزیابی می کنند که برند شما در مقایسه با برندهای رقبای شما چقدر خوب است.
• «احساسات»: مشتریان همچنین بیان می کنند که برند شما چه احساسی در آنها ایجاد می کند. این ممکن است مستقیماً در مورد محصول/برند باشد، اما می‌تواند شامل پاسخ‌های احساسی نیز باشد که برند چگونه است
4. رزونانس برند  Resonance (رزونانس یا تشدید، به افزایش دامنه نوسان میرا در سیستم‌ها گفته می‌شود)؟
در این مرحله به این سوال پاسخ داده می شود که آیا مصرف کننده می خواهد با برند وارد یک رابطه (پایدار) شود؟ اگر او مایل به انجام این کار باشد، وفاداری واقعی به برند وجود دارد. سپس مصرف کننده تا حد زیادی با (ارزش های) نام تجاری شناسایی می شود و مایل است در این رابطه سرمایه گذاری کند. تاثیر این مرحله  را در خریدهای تکراری می‌توان مشاهده کرد. “رزونانس(Resonance)” در راس هرم ارزش ویژه برند قرار دارد. زیرا این سخت‌ترین و در عین حال پرارزش‌ترین سطح ارزش ویژه برند برای به انجام رساندن آن است. رزونانس زمانی وجود دارد که مصرف کننده سطح آگاهی و آشنایی با برند بالایی دارد و برخی از تداعی های برند قوی، مطلوب و منحصر به فرد را در حافظه خود نگه می دارد.

کاربرد :

توسعه هویت برند
ایجاد ارزش برند
شناسایی مشتریان وفادار
افزایش اثربخشی تبلیغات
افزایش قدرت قیمت گذاری
ایجاد مزیت رقابتی

پیشگامان و نظریه پردازان :

Kevin Lane Keller

منابع : 

Strategic Brand Management / Kevin Lane Keller

تصویر