استراتژی سبد برند Brand portfolio strategy

استراتژی سبد برند Brand portfolio strategy

ردیف واژگانی: 957

رسته واژگانی: مدیریتی

دسته بندی مرتبط : دانشنامه جامع مدیریت 

تعریف در حد یک جمله :

استراتژی پورتفوی برند/ سبد برند(Brand portfolio strategy) شامل طراحی، استقرار و مدیریت تعدادی یا طیف وسیعی از برندها به عنوان یک سبد هماهنگ از دارایی‌های مبتنی بر معنی متعدد است که نیازهای طیف گسترده‌ای از مشتریان را در یک بازار معین برای به حداکثر رساندن بازده و به حداقل رساندن ریسک برطرف می‌کند.

تشریح :

در مطالعه ای که 72 شرکت Fortune 500 را تجزیه و تحلیل کرد، نشان داد که شکستن استراتژی سبد برند(Brand portfolio strategy) مناسب می تواند مزایای قابل توجهی برای سازمان داشته باشد، زیرا بر عملکرد بازاریابی و عملکرد مالی آن تأثیر می گذارد.

استراتژی های تک برند(Mono brand):
استراتژی تک برند ساده‌ترین نوع استراتژی برند است که از تنها یک برند تشکیل شده است که در تمام محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکت استفاده می‌شود. بسیاری از شرکت‌هایی که از این استراتژی پیروی می‌کنند، از نام شرکت خود به عنوان برندی متحد کننده و روبه‌روی مصرف‌کننده استفاده می‌کنند و تمام تلاش‌های خود را برای برندسازی روی آن متمرکز می‌کنند.
استراتژی‌های تک برند خالص، از اقتصاد طرف عرضه سود می‌برند، مانند زنجیره تأمین ساده ‌شده، که منجر به کارایی عملیات می‌شود همچنین محصولات و خدمات جدید را می توان به سرعت با استراتژی برند ادغام کرد. اما برخی از خطرات سطح بالا نیز در ارتباط با این استراتژی وجود دارد که عبارتند از:
خطر شهرت شرکت/برند: در مواقعی که محصولات دارای نام تجاری یکسانی هستند، مشکلاتی که در یک حوزه اتفاق می‌افتد، به سرعت در سایر محصولات گسترش می‌یابد. اگر شهرت یک برند به دلیل تبلیغات منفی، یک رسوایی شرکتی، فراخوان محصول آسیب ببیند، همه  یشنهادات شرکت در معرض خطر از دست دادن اعتبار خود نزد مشتریان هستند.
خطر کمرنگ شدن نام تجاری: وقتی یک نام تجاری در چندین دسته محصول گسترده می شود، پتانسیل انتشار دارد. معنای آن کمتر متمایز و واضح می شود. نام تجاری کمرنگ شده خطر از دست دادن تمایز رقابتی خود را در بین دسته‌های محصول دارد. مدیران برند باید به جای گسترش بیش از حد محدوده موجود، ایجاد یک نام تجاری جدید را در نظر بگیرند.

استراتژی های چند برند(Multi-Brand):
سبدهای چند برند خالص که اغلب به عنوان “خانه برندها(House Of Brands)” نامگذاری می شوند، معمولاً از نام شرکت خود به عنوان یک نام تجاری مورد استفاده مصرف کننده استفاده نمی کنند. در عوض، نام‌های مختلفی برای علامت‌گذاری محصولات، خطوط یا محدوده‌های مختلف داده می‌شود و ممکن است به نام شرکت اهمیت کمتری داده شود.
به عنوان مثال، Unilever و P&G چندین محصول شوینده لباس و برندهای زیبایی و مراقبت شخصی را در چندین دسته نگهداری می کنند. در اینجا تلاش‌های برندسازی در دسته‌های مختلف متنوع است. مزایای سمت تقاضا این است که داشتن برندهای متعدد به شرکت اجازه می دهد تا به طور مستقیم و متفاوت به چندین گروه هدف رسیدگی کند، بنابراین یک فرصتی برای تمایز ارائه چندین برند در یک دسته همچنین به شرکت این امکان را می دهد که خریدهای بیشتری را از سوییچ های برند یا جویندگان تنوع که ممکن است همان محصول را از یک محصول خریداری کنند، به دست آورد. این مجموعه‌های چند برند می‌توانند حضور بیشتری در خرده ‌فروشی داشته باشند و به دلیل تنوع گسترده محصولات موجود، قفسه، طبقه، فروشگاه یا فضای دیجیتال بیشتری را اشغال کنند.

کاربرد :

آگاهی بیشتر از برند
وضوح و ثبات بیشتر
هم افزایی بین برند
گسترش آسان تر نام تجاری

پیشگامان و نظریه پردازان :

 David A. Aaker

منابع : 

Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success / David A. Aaker
Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity / David A. Aaker