مدل رضایت مشتری کانو Customer Satisfaction Model(from N. Kano)

مدل رضایت مشتری کانو Customer Satisfaction Model(from N. Kano)

ردیف واژگانی: 979

رسته واژگانی: مدیریتی

دسته بندی مرتبط : دانشنامه جامع مدیریت 

تعریف در حد یک جمله :

مدل رضایت مشتری کانو که توسط نوریاکی کانو در دهه 1980 توسعه یافته است، ابزاری برای درک و اندازه‌گیری رضایت مشتری از محصولات و خدمات ارائه می‌دهد. این مدل بر اساس این ایده است که همه ویژگی‌های یک محصول یا خدمات به طور یکسان بر رضایت مشتری تأثیر نمی‌گذارند.

تشریح :

دسته‌بندی ویژگی‌ها

کانو ویژگی‌های محصول یا خدمات را به پنج دسته تقسیم می‌کند:

عوامل پایه/اساسی (Must-have quality): اینها ویژگی‌های الزامی هستند که مشتریان انتظار دارند در هر محصول یا خدماتی وجود داشته باشند. عدم وجود این ویژگی‌ها منجر به نارضایتی مشتری می‌شود، اما وجود آنها به تنهایی رضایت ایجاد نمی‌کند. به عنوان مثال، در مورد یک هتل، وجود تخت خواب، ملحفه و حمام تمیز جزو عوامل پایه محسوب می‌شوند.

عوامل عملکردی (Performance quality): این ویژگی‌ها مربوط به عملکرد اصلی محصول یا خدمات هستند. هرچه عملکرد این ویژگی‌ها بهتر باشد، رضایت مشتری بیشتر خواهد بود. به عنوان مثال، در مورد یک هتل، عواملی مانند کیفیت غذا، سرعت خدمات و وای فای رایگان جزو عوامل عملکردی محسوب می‌شوند.

عوامل جذاب (Exciting quality): این ویژگی‌ها ویژگی‌های غیرمنتظره‌ای هستند که باعث شگفتی و خوشحالی مشتری می‌شوند. وجود این ویژگی‌ها می‌تواند به طور قابل توجهی رضایت مشتری را افزایش دهد. به عنوان مثال، در مورد یک هتل، عواملی مانند ارائه صبحانه رایگان، ارتقای اتاق به صورت رایگان یا ارائه خدمات اسپا جزو عوامل جذاب محسوب می‌شوند.

عوامل بی‌تفاوت (Indifferent quality): این ویژگی‌ها برای مشتریان مهم نیستند و تأثیر قابل توجهی بر رضایت آنها ندارند. به عنوان مثال، در مورد یک هتل، عواملی مانند رنگ حوله‌ها یا نوع مبلمان موجود در لابی جزو عوامل بی‌تفاوت محسوب می‌شوند.

عوامل معکوس (Reverse quality): این ویژگی‌ها ویژگی‌هایی هستند که مشتریان انتظار دارند در محصول یا خدمات وجود نداشته باشند. وجود این ویژگی‌ها منجر به نارضایتی شدید مشتری می‌شود. به عنوان مثال، در مورد یک هتل، عواملی مانند عدم وجود تهویه مطبوع، عدم وجود آب گرم یا رفتار غیراخلاقی کارکنان جزو عوامل معکوس محسوب می‌شوند. برخی منابع یک عامل دیگر هم اضافه کردند تحت عنوان عوامل یا ویژگی های مشکوک؛ مشخص نیست که آیا این ویژگی توسط مشتری انتظار می رود یا خیر.

مراحل مدل رضایت مشتری
کانو برای شناسایی عوامل اساسی، عملکردی، هیجان انگیز و همچنین سه عامل دیگر، پرسشنامه ای را توسعه داد.
1. برای هر ویژگی محصول، جفت سؤالی فرمول‌بندی می‌شود که مشتری می‌تواند به یکی از پنج روش مختلف به آن پاسخ دهد.
2. سوال اول مربوط به واکنش مشتری در صورتی است که محصول آن ویژگی را داشته باشد (سوال عملکردی).
3. سوال دوم مربوط به واکنش مشتری در صورتی است که محصول این ویژگی را نداشته باشد (سوال غیر عملکردی).
4. با ترکیب پاسخ ها، همه ویژگی ها را می توان در پنج دسته طبقه بندی کرد(به اضافه عوامل مشکوک).
دستورالعمل:
لطفاً برای هر یک از ویژگی‌های زیر به دو سوال زیر پاسخ دهید:
• اگر این ویژگی در محصول یا خدمات شما وجود داشته باشد، چه احساسی خواهید داشت؟
• اگر این ویژگی در محصول یا خدمات شما وجود نداشته باشد، چه احساسی خواهید داشت؟
برای پاسخ به هر سوال، از بین گزینه‌های زیر یکی را انتخاب کنید:
1. من آن را دوست دارم.
2. من آن را دوست دارم.
3. من نسبت به آن بی تفاوت هستم.
4. من آن را دوست ندارم.
5. من از آن متنفر هستم.
ویژگی‌ها:
1. … (فهرست ویژگی‌های محصول یا خدمات خود را اینجا وارد کنید)
2. …
3. …
4. …
5. …
تجزیه و تحلیل نتایج:
پس از جمع آوری پاسخ ها، می توانید از آنها برای طبقه بندی هر ویژگی در یکی از دسته های مدل کانو استفاده کنید.
عوامل پایه (Must-have quality): اگر اکثر پاسخ ها به سوال اول 1 یا 2 باشند و اکثر پاسخ ها به سوال دوم 4 یا 5 باشند، آن ویژگی جزو عوامل پایه محسوب می شود.
عوامل عملکردی (Performance quality): اگر اکثر پاسخ ها به سوال اول 1 یا 2 باشند و اکثر پاسخ ها به سوال دوم 3 باشند، آن ویژگی جزو عوامل عملکردی محسوب می شود.
عوامل جذاب (Exciting quality): اگر اکثر پاسخ ها به سوال اول 1 یا 2 باشند و اکثر پاسخ ها به سوال دوم 5 باشند، آن ویژگی جزو عوامل جذاب محسوب می شود.
عوامل بی‌تفاوت (Indifferent quality): اگر اکثر پاسخ ها به هر دو سوال 3 باشند، آن ویژگی جزو عوامل بی‌تفاوت محسوب می شود.
عوامل معکوس (Reverse quality): اگر اکثر پاسخ ها به سوال اول 4 یا 5 باشند و اکثر پاسخ ها به سوال دوم 1 یا 2 باشند، آن ویژگی جزو عوامل معکوس محسوب می شود.

کاربرد :

کاربردهای مدل رضایت مشتری کانو
مدل رضایت مشتری کانو کاربردهای مختلفی در زمینه‌های مختلف، به خصوص در حوزه بازاریابی، مدیریت محصول و توسعه محصول دارد. برخی از کاربردهای کلیدی این مدل عبارتند از:

1. شناسایی و اولویت بندی ویژگی‌های کلیدی محصول:

مدل کانو به کسب و کارها کمک می‌کند تا ویژگی‌های کلیدی محصول یا خدمات خود را که بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتری دارند، شناسایی و اولویت بندی کنند. با تمرکز بر این ویژگی‌ها، می‌توان منابع را به طور مؤثرتر تخصیص داد و محصولاتی را توسعه داد که با نیازها و خواسته‌های مشتریان مطابقت بیشتری داشته باشد.

2. توسعه استراتژی‌های بازاریابی و فروش:

از مدل کانو می‌توان برای توسعه استراتژی‌های بازاریابی و فروش مؤثرتر استفاده کرد. با درک اینکه کدام ویژگی‌ها برای مشتریان مهم‌تر هستند، می‌توان پیام‌های بازاریابی را به طور خاص بر روی آن ویژگی‌ها متمرکز کرد و کمپین‌های فروش را به گونه‌ای طراحی کرد که احتمال جذب مشتریان را افزایش دهد.

3. بهبود تجربه مشتری:

مدل کانو می‌تواند به کسب و کارها کمک کند تا تجربه مشتری را بهبود بخشند. با درک اینکه چه چیزی مشتریان را راضی یا ناراضی می‌کند، می‌توان تغییراتی در محصولات، خدمات و فرآیندها ایجاد کرد تا تجربه کلی مشتری را ارتقا دهد.

4. افزایش وفاداری به مشتری:

مدل کانو می‌تواند به افزایش وفاداری به مشتری کمک کند. با ارائه محصولاتی که با نیازها و خواسته‌های مشتریان مطابقت داشته باشد و تجربه‌ای مثبت برای آنها ایجاد کند، می‌توان احتمال بازگشت مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان وفادار را افزایش داد.

5. نوآوری محصول:

از مدل کانو می‌توان برای نوآوری محصول استفاده کرد. با درک اینکه چه ویژگی‌هایی برای مشتریان جدید و جذاب هستند، می‌توان ایده‌های جدیدی برای محصولات و خدمات توسعه داد که در بازار رقابتی باشند.

6. اندازه‌گیری اثربخشی ابتکارات:

از مدل کانو می‌توان برای اندازه‌گیری اثربخشی ابتکارات مختلف، مانند راه اندازی محصولات جدید، کمپین‌های بازاریابی یا تغییرات در خدمات به مشتری، استفاده کرد. با نظرسنجی از مشتریان قبل و بعد از اجرای ابتکار، می‌توان تأثیر آن را بر رضایت مشتری ارزیابی کرد.

علاوه بر این کاربردهای کلی، مدل کانو را می‌توان در موارد زیر نیز به کار برد:

طراحی رابط کاربری: برای تعیین اینکه چه ویژگی‌هایی برای کاربران نرم افزار یا وب سایت مهم‌تر هستند.
آموزش کارکنان: برای کمک به کارکنان در درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه خدمات بهتر به آنها.
بهبود کیفیت خدمات: برای شناسایی و رفع عواملی که منجر به نارضایتی مشتری از خدمات می‌شوند.
در مجموع، مدل رضایت مشتری کانو ابزاری ارزشمند برای هر کسب و کاری است که به دنبال درک و بهبود رضایت مشتری خود است.

پیشگامان و نظریه پردازان :

نوریاکی کانو (Noriaki Kano) به عنوان پیشگام اصلی مدل رضایت مشتری کانو شناخته می‌شود. او این مدل را در دهه 1980 در ژاپن توسعه داد. کانو استاد دانشگاه توکیو و بنیانگذار موسسه کیفیت کانو (Kano Quality Institute) بود.

کارهای کانو بر درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و توسعه محصولاتی که با این نیازها و خواسته‌ها مطابقت داشته باشد، تمرکز داشت. مدل کانو یکی از شناخته‌شده‌ترین و پرکاربردترین مدل‌ها در زمینه رضایت مشتری است.

علاوه بر کانو، تعدادی از نظریه پردازان دیگر نیز در توسعه و ترویج مدل کانو نقش داشته‌اند:

سرج ناکامورا (Sergei Nakamura): ناکامورا همکار کانو در دانشگاه توکیو بود و در توسعه مدل کانو مشارکت داشت.
دیوید کولیر (David A. Collier): کولیر استاد بازاریابی در دانشگاه کالیفرنیا، برکلی است. او در مورد کاربرد مدل کانو در زمینه بازاریابی و مدیریت محصول تحقیق و تالیف کرده است.
رود کوپر (Robert Cooper): کوپر استاد مدیریت بازاریابی در دانشگاه مک گیل است. او از مدل کانو برای توسعه یک چارچوب برای اولویت بندی ویژگی‌های محصول استفاده کرده است.
باربارا استرن (Barbara Stern): استرن استاد بازاریابی در دانشگاه کلمبیا است. او از مدل کانو برای مطالعه رفتار مصرف کننده استفاده کرده است.

منابع : 

در اینجا چند کتاب در رابطه با مدل رضایت مشتری کانو به زبان فارسی و انگلیسی معرفی می شوند:

فارسی:

آموزش مدل‌سازی رضایت مشتری با رویکرد کانو نوشته مهدی صادقی‌شاهدانی، سیدمحسن طباطبایی‌مزدآبادی، مهدی علیزاده؛ ویراستار عاطفه طهماسبی؛ [به سفارش] انجمن علمی اقتصاد شهری ایران. این کتاب به طور جامع به مدل کانو، کاربردها و روش های پیاده سازی آن می پردازد.
مدیریت کیفیت جامع (TQM) در صنایع خدماتی نوشته نوریاکی کانو. این کتاب توسط دکتر سید محمد طباطبایی مزدآبادی به فارسی ترجمه شده است. اگرچه به طور خاص بر روی مدل کانو تمرکز ندارد، اما دیدگاه های ارزشمندی را در مورد کیفیت خدمات ارائه می دهد که می تواند برای درک مدل کانو مفید باشد.
انگلیسی:

Product Development for the Service Industry by David A. Collier and Robert Cooper. This book discusses how to use the Kano model to develop products and services that meet customer needs.
Marketing and Product Management by John Hauser and Gerald G. Katz. This book includes a chapter on the Kano model and how to use it to prioritize product features.
The Kano Model: A Tool to Prioritize Customer Needs and Wants by Barbara Stern. This book provides a comprehensive overview of the Kano model and its applications.
Customer Satisfaction: The Kano Model and Beyond by Noriaki Kano, David A. Collier, and Yoshisuke Takahashi. This book is a collection of papers by Kano and his colleagues on the Kano model.