مدیریت ارتباط با مشتری customer relationship management

مدیریت ارتباط با مشتری customer relationship management

ردیف واژگانی: 963

رسته واژگانی: مدیریتی

دسته بندی مرتبط : دانشنامه جامع مدیریت 

تعریف در حد یک جمله :

مدیریت ارتباط با مشتری(customer relationship management) یک استراتژی تجاری مبتنی بر فناوری اطلاعات است که نتایج آن سودآوری، درآمد و رضایت مشتری را با سازمان‌دهی در اطراف بخش‌های مشتری، تقویت می‌کند.

تشریح :

CRM یک استراتژی تجاری است و چیزی فراتر از یک استراتژی کاربردی است. اگر  CRM را تعریف کنیم، بلافاصله مشخص می شود که پیاده سازی CRM در اندازه کامل یک چالش دلهره آور است.
ایجاد فرآیندهای سودآور و بسیار کارآمد (روی مشتری) کافی نیست. برای مدیریت واقعی ارتباط با مشتری، یک استراتژی صمیمیت با مشتری، یک فلسفه بازاریابی رابطه مند به جای یک فلسفه بازاریابی مبادلاتی، و همچنین مشتری مداری کل سازمان مورد نیاز است.

دهه 1980 شاهد ظهور بازاریابی مستقیم(Direct marketing) بود که به شدت بر پایگاه‌های اطلاعاتی مشتریان کریستین گرونروس(Christian Grönroos) تکیه داشت و تئودور لویت(Theodore Levitt) شایسته ذکر ویژه در اینجا است، آنها اولین کسانی بودند که بازاریابی رابطه مند را در مقابل بازاریابی تراکنشی(Transactional marketing) توصیف کردند. همچنین ویژگی‌های سازمان‌های رابطه‌محور(Relationship-oriented organizations) را تعریف کرده و ابزارهای بازاریابی مربوطه را ارائه کردند.
در سال 1995، مایکل تریسی(Michael Tracy) و فرد ویرسما(Fred Wiersema) (1995) سه رشته ارزشی خود را توصیف کردند. صمیمیت با مشتری(Intimacy with the customer) یکی از آنها بود. در نتیجه، CRM در دهه 1990 از یک ابزار مدیریت تماس و اطلاعات مبتنی بر وب به یک استراتژی مشتری مدار تبدیل شد.

CRM در شرکت هایی مورد استفاده قرار میگیرد که:
1)می خواهند استراتژی صمیمیت مشتری را تحقق بخشند
2)می‌خواهند یک تصویر مشتری پسند ایجاد کنند.

موارد زیر عناصر اصلی ایجاد یک سازمان مشتری مدار را تشکیل می دهند:
1. رهبری مشتری مدار
2. مأموریت یک سازمان رابطه گرا با هدف تعامل بلندمدت.
3. هدف شرکت همسو با هدف مشتری است.
4. صمیمیت با  مشتری، استراتژی اصلی برای برنده شدن است.
5. ارزش های شرکت و کارکنان بر مراقبت از مشتریان متمرکز است.
6. استانداردهای رفتاری، منعکس کننده همدلی با مشتری و تمایل به ایجاد روابط بلندمدت و تعهد است.
7. فرهنگ سازمانی با در نظرداشتن روابط  رابطه گرا.
8. ارتباط با مشتری را در مرکز توجه قرار دادن.
9. مردم: مهارت های ارتباطی همدلانه، مراقبت از مشتریان.
10. سیستم هایی که می توانند به اتصال و مدیریت مقادیر سخت با مقادیر نرم کمک کنند، مانند زنجیره سود-ارزش(Profit-value chain)

کاربرد :

روابط قوی با مشتریان
بوجود آمدن مشتریان وفادار
افزایش فروش به مشتریایی که از خرید قبلی راضی بودند
تبلیغات توسط مشتریانی که از خریدشان راضی بودند

پیشگامان و نظریه پردازان :

گرونروس(Christian Grönroos)
تئودور لویت(Theodore Levitt)
مایکل تریسی(Michael Tracy)
فرد ویرسما(Fred Wiersema)

منابع : 

Customer Relationship Management: Concepts and Technologies / Francis Buttle and Stan Maklan
The Art of CRM / Max Fatouretchi