مدیریت کانال(کانال توزیع) Channel management(Distribution channel)
ردیف واژگانی: 1818
رسته واژگانی: مدیریتی
دسته بندی مرتبط : دانشنامه جامع مدیریت
تعریف در حد یک جمله :
یک کانال توزیع(Distribution channel) شامل یک آرایه یا مجموعه ای از مشاغل است که در مجموع تمام فعالیت های مورد نیاز برای انتقال یک محصول و عنوان آن از تولید به مصرف را انجام می دهند.
تشریح :
احزاب معمول در یک کانال توزیع عبارتند از:
تولید کننده/تولید کننده
عوامل
عمده فروشان
خرده فروشان
توزیع کنندگان صنعتی
(کاربران صنعتی)
توزیع فیزیکی که به عنوان لجستیک(Logistics) نیز شناخته می شود، مجموعه فعالیت هایی است که با هدف سازماندهی و جابجایی محصولات از طریق کانال هایی انجام می شود شامل: سفارش، حمل و نقل، ذخیره سازی، جابجایی و کنترل موجودی.
مدیریت کانال چیست؟
مدیریت کانال یک مفهوم سازمانی است که شامل انتخاب، اندازه گیری و مدیریت طرف های کانال توزیع می شود. از طرف دیگر می توان آن را توسعه سیاست ها و رویه ها برای به دست آوردن و حفظ همکاری طرف های مختلف در کانال توزیع سمت فروش توصیف کرد.
4 فعالیت اصلی در مدیریت کانال وجود دارد:
انتخاب (نوع) شرکا و همچنین تعداد آنها (طول کانال)
مدیریت شرکای کانال
ایجاد انگیزه در شرکای کانال
ارزیابی شرکای کانال
تضاد کانال چیست؟
تضاد کانال، اختلاف یا اختلافی است که بین دو یا چند شریک کانال ایجاد میشود، زمانی که اقدامات یکی از شرکا مانع از دستیابی شریک کانال دیگر به اهداف خود (از نظر کسبوکار، فروش، سودآوری، سهم بازار و غیره) میشود. مهم نیست که کانال های توزیع چقدر خوب طراحی و مدیریت شوند، زیرا منافع شرکای کانال همیشه با یکدیگر همسو نیست، بنابراین شرکت مجبور است اعضای کانال را دور هم جمع کند تا به سمت آن کار کنند.
انواع درگیری های کانال:
تضاد کانال عمودی: درگیری بین اعضای سطوح مختلف کانال ایجاد می شود. به عنوان مثال، درگیری بین یک عمده فروش و یک خرده فروش.
تضاد کانال افقی: درگیری بین اعضایی از همان سطح کانال ایجاد می شود. به عنوان مثال، درگیری بین توزیع کنندگان، یا بین عمده فروشان.
تضاد چند کانالی: درگیری بین اعضای دو کانال مختلف ایجاد می شود. برای مثال، تولیدکنندگانی که محصولات خود را مستقیماً به سوپرمارکتهای بزرگ میفروشند، منجر به درگیری با توزیعکنندگان مستقل خود میشود.
تضاد کانال بین نوع: وقتی اعضای کانالی که با یک محصول خاص سروکار دارند شروع به معامله با محصولات جدید خارج از محدوده محصول خود می کنند، تضاد ایجاد می شود. برای مثال، خرده فروشان بزرگی که وارد خطوط تولید جدید می شوند، در نهایت خرده فروشان کوچک و متمرکز را به چالش می کشند.
علل درگیری کانال
ابهام نقش: اقدام نامشخص توسط یکی از اعضای کانال به دلیل عدم وضوح در نقش ها و حقوق ممکن است منجر به درگیری بین اعضا شود.
اهداف ناسازگار: زمانی که سازنده و اعضا در جهت اهداف یکسانی کار نمی کنند و منجر به اقدامات متضاد می شود.
پیامدهای بالقوه درگیری های کانال
جنگ قیمت: شرکا بر اساس قیمت با یکدیگر رقابت بیش از حد تهاجمی دارند، که منجر به این می شود که مشتریان خرید را به تعویق بیاندازند تا بهترین معامله را بدست آورند یا بهترین گزینه ها را از هر کانال انتخاب کنند (به عنوان مثال، درخواست مشاوره حرفه ای در فروشگاه اما خرید آنلاین ارزان تر).
نارضایتی مشتری: تضاد کانال ممکن است باعث شود اعضای کانال علاقه کمتری به محصولات شرکت نشان دهند و در نتیجه منجر به نارضایتی مشتریان نسبت به برند شود.
زوال فروش: با کاهش علاقه اعضای کانال به محصولات شرکت و افزایش نارضایتی مشتریان نسبت به برند، مشتریان تمایل دارند به سمت محصولات رقیب حرکت کنند.
خروج توزیع کنندگان: نارضایتی بین توزیع کنندگان به دلیل تضاد کانال، ممکن است منجر به خروج آنها از کانال شود.
روابط عمومی ضعیف: اعضای ناراضی کانال از شرکت و/یا محصولات آن انتقاد می کنند و به اعتبار محصول یا شرکت آسیب می رسانند.
کاربرد:
سهولت توزیع کالا
ایجاد تنوع محصولات
بهبود کارایی زنجیره تامین
پیشگامان و نظریه پردازان :
Ralph Starr Butler
Arch Shaw
منابع :
“The Channel Advantage” / Lawrence G. Friedman and Timothy R. Furey
هیچ دیدگاهی نوشته نشده است.